Метрики, які брешуть: на що дивитись під час аудиту реклами

Тому перед перевіркою корисно знати, які цифри дивитися першими і як відрізнити реальний результат від красивого звіту. Якщо плануєте довірити перевірку фахівцям, спершу з'ясуйте, скільки коштує аудит рекламної кампанії та що саме до нього входить. Так простіше порівняти пропозиції підрядників і не переплатити за поверхневий огляд.

Чому рекламний кабінет показує одне, а каса — інше?

Google Ads бачить лише те, що йому дозволили побачити. Алгоритм не знає, чи клієнт оплатив замовлення, чи передумав через годину, чи взагалі виявився конкурентом, що вивчає ціни. Він фіксує подію — і зараховує її в результат.

Ось типовий приклад. Магазин дитячого взуття витрачає на рекламу близько 30 000 грн. на місяць. У звіті — 210 конверсій за ціною 143 грн. Звучить пристойно. Але в CRM за той самий період лише 64 оплачені замовлення. Звідки решта? Частина — натискання на номер телефону (людина могла просто скопіювати його і не подзвонити), частина — повторні відправлення форми, ще частина — продажі за брендовими запитами. Вони відбулися б і без реклами.

Найчастіше розбіжність виникає з чотирьох причин:

• конверсією позначено не покупку, а проміжну дію — перегляд сторінки «Контакти», клік по кнопці месенджера, прокручування до кінця сторінки;
• одна покупка рахується двічі: через тег Google Ads і через імпорт цілі з GA4;
• модель атрибуції приписує рекламі продажі від постійних клієнтів (вони просто шукали назву магазину й клікнули на перше посилання);
• кабінет не бачить повернень, скасованих замовлень і заявок-«пустушок».

Нічого з цього не видно з першого погляду. Тому аудит починають не з оголошень і ставок, а з перевірки самих даних — інакше всі подальші висновки будуються на піску.

Метрики-обманщики: що з ними не так

Самі по собі ці показники нормальні. Проблема в тому, як їх читають. Високий CTR, дешевий клік, сотні конверсій — за кожною з цих цифр може ховатися злив бюджету. Нижче — ті, на яких спотикаються найчастіше.

CTR: чим вищий, тим краще?

Не завжди. Клікабельність показує, наскільки оголошення привабливе, — але нічого не каже про те, хто саме клікає.

Допустимо, сервіс ремонту ноутбуків пише в заголовку «Діагностика безкоштовно». CTR злітає до 12%. Тільки от серед тих, хто переходить, багато власників старих дешевих моделей: діагностику їм зробили, а ремонт за 3 500 грн. вони вже не замовляють. Оголошення з чесною ціною «Заміна матриці від 2 800 грн.» дає CTR 5%, зате заявки надходять від людей, готових платити.

Порівнюйте CTR лише в зв'язці з коефіцієнтом конверсії та вартістю продажу. Окремо ця цифра майже нічого не означає.

Ціна за клік: дешево — значить підозріло

Буває, що після змін у кампанії середня ціна кліку падає з 14 грн. до 3 грн. Рідко це заслуга оптимізації. Частіше реклама просто почала показуватися там, де трафік дешевий: на сайтах-партнерах, у мобільних іграх, у Gmail.

Перевірте:

• розподіл кліків за мережами (пошук, партнери пошуку, КМС);
• звіт «Де показувалась реклама» — особливо мобільні застосунки;
• географію: чи не «протікає» кампанія за межі цільових міст через налаштування «Присутність або інтерес».

Мені якось трапилась кампанія, де третина бюджету йшла на кліки з дитячих ігор-розмальовок. Ціна кліку — 1,20 грн. Продажів — нуль.

Кількість конверсій: рахуйте не все підряд

Колонки «Конверсії» та «Усі конверсії» — різні речі. У першій лише дії, позначені як основні, у другій — усе разом, включно з переглядами сторінок і переходами з інших пристроїв. Якщо у звіті для керівника фігурує саме друга цифра, результат роздутий у півтора-два рази.

Ще одна пастка — дублювання. Відкрийте «Цілі» → «Конверсії» → «Підсумок» і подивіться, скільки дій позначено як основні. Якщо там одночасно «Покупка (Google Ads)» і «purchase (GA4)», кожен продаж зараховується двічі. І стратегія ставок теж оптимізується під цю подвоєну цифру.

Порада! Задайте для кожної цілі реальну цінність у гривнях. Дзвінок, після якого купує кожен п'ятий клієнт, важить менше за оплачене замовлення — і алгоритм має про це знати.

Оцінка оптимізації: 100% — для кого?

Цей показник у куті кабінету (від 0 до 100%) любить нервувати власників бізнесу. Низький відсоток сприймають як оцінку роботи підрядника. Насправді він вимірює лише одне — скільки рекомендацій Google Ads прийнято.

Частина порад справді корисна. Але багато з них зводиться до «підніміть бюджет», «додайте широку відповідність», «увімкніть автоматичне застосування». Прийміть усе — і отримаєте 100%, а разом із ними розмиту семантику та вдвічі більші витрати. Оцінюйте кожну рекомендацію окремо й не женіться за відсотком.

На що дивитись замість красивих цифр?

Чесна картина складається не з одного показника, а з кількох, зведених до грошей. Ось із чого почати:

1. Прибуток з урахуванням маржі. ROAS 400% звучить переконливо. Тепер припустімо: на рекламу пішло 10 000 грн., виручка — 40 000 грн., а маржа товару — 20%. Валовий прибуток — 8 000 грн. Тобто щомісяця кампанія приносить мінус 2 000 грн., і це ще без доставки та зарплат. Рахуйте окупність від маржі, а не від обороту.
2. Вартість якісного ліда. Із 120 заявок за місяць менеджери реально опрацювали 40 — решта не взяла слухавку, помилилася номером або шукала роздріб замість опту. Ділимо бюджет на 40, а не на 120. Цифра неприємна, зате правдива.
3. Звіт про пошукові запити. Тут видно, за якими фразами реклама насправді приводить людей. «Купити кондиціонер» і «як почистити кондиціонер самому» — дві різні аудиторії, а платите Ви за обидві.
4. Частка брендового трафіку. Якщо половина конверсій припадає на запити з назвою компанії, реклама частково «перехоплює» тих, хто й так знайшов би сайт. Розділіть брендові та небрендові кампанії й оцінюйте їх окремо.

Звести всі ці дані докупи — CRM, Google Ads, GA4, телефонію — непросто. Особливо коли акаунт працює кілька років і за цей час змінилося два-три підрядники. Тут допомагає незалежний аудит контекстної реклами — https://www.adwservice.com.ua/uk/audit-kontekstnoyi-reklami. Сторонній спеціаліст не захищає попередні рішення і помічає те, до чого команда давно звикла: застарілі цілі, забуті кампанії, мінус-слова, що блокують цільові запити.

Як перевірити дані самостійно: короткий алгоритм

Для першої перевірки вистачить години та доступу до кабінету й CRM.

1. Порівняйте кількість конверсій у Google Ads з оплаченими замовленнями в CRM за той самий місяць. Розбіжність понад 20–30% — привід копати глибше.
2. Відкрийте список цілей і залиште основними лише ті, що ведуть до грошей.
3. Перевірте, чи не дублюються покупки з тегу Google Ads та GA4.
4. Перегляньте звіт про пошукові запити за останні 30 днів і додайте нерелевантні фрази в мінус-слова.
5. Відкрийте місця розміщення в КМС і виключіть мобільні застосунки, якщо вони не дають заявок.
6. Порахуйте окупність від маржі, а не від виручки.

І ще одне застереження. Не робіть висновків за 3–5 днів після змін: стратегіям автоматичного призначення ставок потрібно 2–3 тижні на навчання, і в цей період показники стрибають в обидва боки. Зачекайте — і лише тоді порівнюйте.